Costco如何攻克消费者购物心理？省钱并非唯一动机 还包括...
摘要: Costco一直以来深受消费者的喜爱。《纽约时报》周三发表评论文章，分析了Costco为何能赢得消费者青睐的原因。
美国中文网报道 《纽约时报》周三发表评论文章，分析了Costco为何能赢得消费者青睐的原因。文章指出，超过1亿人光顾Costco购买杂货、汽油、电视、金条等产品，但省钱可能并不是唯一的动机。 表面上看，Costco是一家折扣店，是一个可以省钱、精打细算购物的地方，但它同时也提供了一种令人向往的购物体验，满足了美国人炫耀性消费的欲望。 市场研究公司Packaged Facts表示，2020年大约四分之一的人囤积了不易腐烂的食物，而如今这一比例已超过一半。尽管疫情加速了这一趋势，但这种现象早在疫情之前就已开始。 数据显示，2019年，四分之一的美国消费者在Costco购物。如今，这一比例已接近三分之一。Costco是全球第三大零售商，仅次于亚马逊和沃尔玛。 Costco受欢迎的原因远不止囤货。公司巧妙地迎合了美国消费者的心理需求。Costco既满足了理智购物的“超我（Superego）”，例如“12罐金枪鱼只要18元！”；又满足了冲动消费的“本我（Id）”，例如“我值得拥有那台98寸的电视。” Costco在多个食品类别中占据主导地位，包括牛肉、家禽、有机农产品，甚至优质葡萄酒，其葡萄酒销量超过了世界上任何零售商。Costco自有品牌Kirkland的收入甚至超过了Nike和可口可乐等知名品牌。 除了在食品销售方面占有巨大份额，Costco还被夸张比作“邪教”，部分原因是会员一旦加入，就很少离开。目前，Costco在全球拥有1.34亿会员。 总体而言，美国人不信任企业。但当被问及他们信任哪些公司时，他们始终将Costco排在首位。原因之一可能是Costco一贯的低价声誉。 例如，以Costco售价1.5元的热狗和汽水套餐为例，这个广受欢迎的旗舰套餐自1985年以来价格一直保持不变，尽管尚不清楚Costco是否能从每年销售的2亿条热狗中获利。 Costco对会员保持信任的另一种不易察觉的方式是不对货架空间收费。Costco前高管斯托文（Mark Stovin）表示，“许多零售商要求供应商支付店内的费用，但Costco永远不会这么做。” 斯托文解释道，虽然Costco拥有每个会员的会员号，这些号码可以提供深入的信息，但Costco并不会挖掘客户数据。 此外，还有一种被称为“Costco效应”的现象，即Costco不希望购物者坚持按照预算购物。相反，它希望顾客在离开时手里拿着一堆原本未打算购买的商品。 芝加哥大学的行为心理学专家菲什巴赫（Ayelet Fishbach）表示，这种做法旨在让消费者觉得这些商品并非诱惑，因为他们以非常划算的价格买到了这些商品，但实际上，消费者是否真正需要这些商品，答案往往是否定的。 Costco还营造了一种“寻宝感”。Costco前首席执行官辛内加尔（Jim Sinegal）在2017年对圣地亚哥州立大学商学院的演讲中表示：“我们营造了一种寻宝的氛围，试图创造一种紧迫感。如果你在那里看到了某种产品，最好买下来，因为下次很可能就没有了。” 近年来，寻宝活动提供的商品包括售价1000元的Burberry单肩包和四瓶装售价4万元的高档葡萄酒。去年，Costco甚至开始以约2000元的价格出售一盎司金条，这些金条通常在数小时内售罄。据估计，Costco每月销售的黄金价值约为2亿元。 （编辑：西平） 更多新闻请关注美国中文电视YouTube频道 |
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